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造节如何攻占消费者心智?看御泥坊如何玩转“超膜节”

2019-10-07 16:56  作者:admin 点击:次 

  在快速消费品的行列中,美妆产品因其产品功效复杂、体验属性强的特点,一直扮演着特殊的角色,想要打造成爆款,往往需要花很多时间。同时,与美妆产品相关的市场营销活动向来是机遇和挑战并存,时有引爆话题的案例诞生,也常有品牌广告“翻车”。

  而御泥坊在13周年之际,成功推出“御泥坊422超膜节”,一系列的营销动作,在如何做到品效合一、攻占消费者心智的问题上,给出了另一个答案。

  随着消费升级和用户美容观念的提升,美妆护肤品的marketing也呈现出明显的“迭代”,这标志着市场的逐渐成熟,同时也代表需要更多的革新。

  早期的护肤品市场营销,明星的示范效应至关重要,消费者跟随名人的生活方式,购买护肤品和化妆品,对于成分、效果、肤感体验等只有相对模糊的认知。

  明星效应营销不仅包括直接的明星广告,也包含影视剧的深度植入,热播电视剧对于护肤品销售的影响力也不可小觑。

  随着移动互联的深度渗透,用户获取信息,特别是美妆护肤的信息方式发生了巨大的改变——口碑种草平台就在此时兴起,微博、小红书、Bilibili等平台,都受到了主力年轻消费者的极大青睐,他们不仅关注美妆博主,也会吸纳普通“素人”用户的体验和教训,综合评判做出购买决策。

  林允、欧阳娜娜等明星入驻小红书、B站等种草平台,也是2.0时代的标志性事件。

  然而到了2019年,以上两种方式亟待补充——品牌面对的是更为聪明和审慎的消费者,对于单向的广告和种草常常不为所动,品牌需要以优质产品为核心,通过一系列渐进性的营销活动,才能进入消费者的心智。御泥坊的“超膜节”,可以说是3.0时代的一份答卷。

  针对新品小红瓶美白系列的上新,御泥坊从4月1日起,开展了四个阶段渐进性的营销传播活动,步步为营地传达产品的功能、体验乃至于品牌的情感联结,最终达成“422超膜节”的心智占领。

  产品是核心竞争力,御泥坊小红瓶系列产品中添加的uniGlow?专利配方,具有高效抑黑的功效,能够抑制黑色素生成和浮现,据全球权威机构SGS实验检测,28天有效改善肤色均匀度24%,同时面膜还有国家权威机构颁发的美白特证,保证了产品的安全性和有效性。

  在“成分党”活跃的今天,权威的检测报告可以产生极佳的锚定效应,对于消费者来说,这是选择是否买入的门槛。

  御泥坊开创性地发起1000人实测“美白挑战赛”:御泥坊官方联合代言人王一博在线万#活动,活动玩法非常具有吸引力,用户可以42.2元限量秒杀“小红瓶”美白 CP,开启为期14天的美白挑战,使用产品14天后进行黑色素检测,若检测达到规定的黑色素下降值,即可获得十倍,也就是422元的现金奖励,展现了品牌对产品的信心。

  在线下活动火热进行的同时,线上也掀起了一股讨论热潮,登上热搜话题榜,更有诸多的知名kol参与其中,同时,还联动了消费者一起线上打卡美白挑战,让消费者亲身体验产品,为产品代言,一方面扩大了活动的声量,另一方面也营造出了“422超膜节”的氛围。

  邀请用户参与有噱头的挑战并打卡,线上线下同时引爆,从而了解到权威机构的产品背书,成功吸引大众的眼球。

  最终,1000个挑战名额,共有465人坚持使用14天并参加检测,最后有156人挑战成功。超过三分之一的成功比例,也证明了小红瓶系列产品的美白实力。

  短视频时代,纪录片形式的短片,能够切实地打动挑剔的消费者,并且制造更深刻的情感联结。御泥坊从品牌和研发官的视角出发,拍摄了一部名为《和时间散步的人》的短视频,讲述“小红瓶”诞生背后的故事和产品亮点。

  视频中,原新加坡国立科学院科学家-御泥坊首席研发官何广文博士,讲述了自己研发小红瓶系列产品的背后故事,从对亚洲女性护肤需求的悉心洞察,6合彩开奖结果查询论坛,到配方研发的严谨苛刻,都无一不彰显出“匠心”二字,手机最快现场开奖直播,也直观地表现出御泥坊的产品实力,让人对国货品牌肃然起敬。短短的三分钟视频,不仅向消费者展示了御泥坊的专业和用心,也能让人感受到这是一个有温度的品牌。

  同时御泥坊还举行了小红瓶系列产品的新品发布会,发布会现场,御泥坊首席研发官何广文博士更深入地分享了小红瓶背后的故事及御泥坊的研发理念。

  这一次“御泥坊422超膜节”的种草,不只是单一方向的产品种草,而是多维度的品牌种草。

  在达人选择上,不仅有权威的测评类达人、人气极高的美妆KOL,更有时下最火爆的短视频博主和 VLOG博主的加盟。美妆类KOL的种草,精准有效,触达核心的美妆人群。和短视频博主和、VLOG博主的合作,结合了时下最流行的内容形式,除了触达美妆人群之外,也能辐射到大众,增加品牌活动的声量。

  在种草内容上,并非像大多数品牌一样简单粗暴地讲产品功效, 而是从不同的维度更立体地呈现。不仅有第三方权威检测报告宣导,还有KOL亲身参与14天挑战,让种草内容更具真实性。而研发师亲自讲述产品研发心得,也成为了一种有效且新颖的种草方式。

  总结下来,御泥坊通过一系列的话题打造、研发师广告短片、可视化产品宣导、多维精准种草,在4月22日这一天达到了造节目的及销售的引爆。主推的小红瓶美白系列产品更成为抢手的明星产品,销售成绩亮眼。

  今天的美妆市场,新锐品牌不断崛起,老牌国货不断革新,大家都各出招数,追求给消费者更好的产品和体验。这一次,“御泥坊422超膜节”,深入挖掘消费者的需求,以新颖的挑战形式,和消费者循序渐进产生共鸣,再通过精准洞察和种草,让用户不仅种草了御泥坊的小红瓶美白系列产品,也让人记住了“御泥坊422超膜节”这个节日,为美妆品牌打造爆款和品牌造节提供了新的思路。

  御泥坊在不断升级和优化产品的同时,也一直在品牌营销层面突破自我、推陈出新,探索品牌和消费者沟通的方式,寻找全新的增长点。“御泥坊422超膜节”就是大胆而坚定的一步,也更期待,御泥坊在明年的“422超膜节”还会带给我们更大的惊喜!


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